A.
LATAR BELAKANG TEORI
Munculnya Teori Difusi Inovasi dimulai pada awal
abad ke-20, tepatnya tahun 1903, ketika seorang sosiolog Perancis, Gabriel
Tarde, memperkenalkan Kurva Difusi berbentuk S (S-shaped Diffusion Curve).
Kurva ini pada dasarnya menggambarkan bagaimana suatu inovasi diadopsi
seseorang atau sekolompok orang dilihat dari dimensi waktu. Pada kurva ini ada
dua sumbu dimana sumbu yang satu menggambarkan tingkat adopsi dan sumbu yang
lainnya menggambarkan dimensi waktu.
Pemikiran Tarde menjadi penting karena secara
sederhana bisa menggambarkan kecenderungan yang terkait dengan proses difusi
inovasi. Rogers (1983) mengatakan, Tarde’s S-shaped diffusion curve is of
current importance because “most innovations have an S-shaped rate of
adoption”. Dan sejak saat itu tingkat adopsi atau tingkat difusi menjadi fokus
kajian penting dalam penelitian-penelitian sosiologi.
Pada
tahun 1940, dua orang sosiolog, Bryce Ryan dan Neal Gross, mempublikasikan
hasil penelitian difusi tentang jagung hibrida pada para petani di Iowa,
Amerika Serikat. Hasil penelitian ini memperbarui sekaligus menegaskan tentang
difusi inovasimodel kurva S. Salah satu kesimpulan penelitian Ryan dan Gross
menyatakan bahwa “The rate of adoption of the agricultural innovation followed
an S-shaped normal curve when plotted on a cumulative basis over time.”
Perkembangan berikutnya dari teori
Difusi Inovasi terjadi pada tahun 1960, di mana studi atau penelitian difusi
mulai dikaitkan dengan berbagai topik yang lebih kontemporer, seperti dengan
bidang pemasaran, budaya, dan sebagainya. Di sinilah muncul tokoh-tokoh teori
Difusi Inovasi seperti Everett M. Rogers dengan karya besarnya Diffusion of
Innovation (1961); F. Floyd Shoemaker yang bersama Rogers menulis
Communication of Innovation: A Cross Cultural Approach (1971) sampai Lawrence
A. Brown yang menulis Innovation Diffusion: A New Perpective (1981).
B. PENGERTIAN
Secara
umum, inovasi didefinisikan sebagai suatu ide, praktek atau obyek yang dianggap
sebagai sesuatu yang baru oleh seorang individu atau satu unit adopsi lain.
Thompson dan Eveland (1967) mendefinisikan inovasi sama dengan teknologi, yaitu
suatu desain yang digunakan untuk tindakan instrumental dalam rangka mengurangi
ketidak teraturan suatu hubungan sebab akibat dalam mencapai suatu tujuan
tertentu. Jadi, inovasi dapat dipandang sebagai suatu upaya untuk mencapai
tujuan tertentu.
Fullan
(1996) mneyatakan bahwa tahun 1960-an adalah era dimana banyak inovasi-inovasi
pendidikan kontemporer diadopsi, seperti matematika, kimia dan fisika baru,
mesin belajar (teaching machine), pendidikan terbuka, pembelajaran individu,
pengajaran secara team (team teaching) dan termasuk dalam hal ini adalah sistem
belajar mandiri.
Sedangkan
Rogers menyatakan bahwa inovasi adalah ““an idea, practice, or object perceived
as new by the individual.” (suatu gagasan, praktek, atau benda yang
dianggap/dirasa baru oleh individu). Dengan definisi ini maka kata perceived
menjadi kata yang penting karena pada mungkin suatu ide, praktek atau benda
akan dianggap sebagai inovasi bagi sebagian orang tetapi bagi sebagian lainnya
tidak, tergantung apa yang dirasakan oleh individu terhadap ide, praktek atau
benda tersebut.
Difusi
didefinisikan sebagai suatu proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui
saluran tertentu selama jangka waktu tertentu terhadap anggota suatu sistem
sosial. Difusi dapat dikatakan juga sebagai suatu tipe komunikasi khusus dimana
pesannya adalah ide baru. Disamping itu, difusi juga dapat diangap sebagai
suatu jenis perubahan sosial yaitu suatu proses perubahan yang terjadi dalam
struktur dan fungsi sistem sosial. Jelas disini bahwa istilah difusi tidak
terlepas dari kata inovasi. Karena tujuan utama proses difusi adalah
diadopsinya suatu inovasi oleh anggota sistem sosial tertentu. Anggota sistem
sosial dapat berupa individu, kelompok informal, organisasi dan atau sub
sistem.
Difusi inovasi adalah teori tentang bagaimana
sebuah ide dan teknologi baru tersebar dalam sebuah kebudayaan. Difusi inovasi
merupakan penyebaran inovasi ke dalam suatu sistem sosial yang memiliki tujuan
terjadinya adopsi inovasi. Difusi inovasi dapat juga diartikan sebagai suatu
proses dimana inovasi dikomunikasikan melalui saluran-saluran komunikasi
tertentu, pada suatu kurung waktu tertentu, kepada anggota suatu sistem sosial.
Teori ini dirancang untuk membantu membuat keputusan tang mempengaruhi populasi
besar seperti komunikasi dan institusi.
Di dalam buku Diffusion of
Innovation, Everett M. Rogers mendefinisikan difusi inovasi adalah ”proses sosial yang mengkomunikasikan informasi tentang
ide baru yang dipandang secara subjektif. Makna inovasi dengan demikian
perlahan-lahan dikembangkan melalui sebuah proses konstruksi sosial.” ”Inovasi yang dipandang oleh penerima sebagai inovasi
yang mempunyai manfaat relatif, kesesuaian, kemampuan untuk dicoba, kemampuan dapat
dilihat yang jauh lebih besar, dan tingkat kerumitan yang lebih rendahan lebih
cepat diadopsi daripada inovasi-inovasi lainnya.”dengan demikian dapat
dikatakan bahwa difusi inovasi merupakan satu bentuk komunikasi yang
berhubungan dengan suatu pemikiran baru. Asumsi utama yang dapat disimpulkan dari teori ini
adalah:
1. Difusi inovasi adalah proses
sosial yang mengkomunikasikan informasi tentang
ide baru yang dipandang secara subjektif. Makna inovasi dengan demikian
perlahan-lahan dikembangkan melalui sebuah proses konstruksi sosial.
2. Inovasi yang dipandang oleh
penerima sebagai inovasi yang mempunyai manfaat relatif, kesesuaian, kemampuan
untuk dicoba, kemampuan dapat dilihat yang jauh lebih besar, dan tingkat
kerumitan yang lebih rendah akan lebih cepat diadopsi daripada inovasi-inovasi
lainnya.
3. Ada sedikitnya 5 tahapan dalam
difusi inovasi yakni, tahap pengetahuan, persuasi, keputusan, implementasi, dan
konfirmasi.
4. Ada 5 tipe masyarakat dalam mengadopsi inovasi
yakni inovator, early adopter, early majority,
late majority, dan laggard.
Model difusi inovasi menegaskan peran agen-agen
perubahan dalam lingkungan social, oleh karena itu mengambil focus yang agak
terpisah dari individu sasaran utama. Secara relatif, tetangga, petugas kesehatan
atau agen perubahan yang lain ikut membantu menghasilkan perubahan perilaku
dengan cara-cara tertentu, misalnya dengan cara meningkatkan kebutuhan akan
perubahan, membangun hubungan interpersonal yang diperlukan, mengidentifikasi
masalah serta penyebab-penyebabnya, menetapkan sasaran dan jalan keluar yang
potensial, memotivasi seseorang supaya menerima dan memelihara aksi, dan
memutuskan jalinan yang mengembalikan seseorang pada perilaku lama.
C.
Unsure-
unsure difusi inovasi
Menurut Everett M. Rogers Proses
difusi inovasi melibatkan empat unsur utama, meliputi:
1. Innovation (Inovasi),
yaitu ide, praktek, atau benda yang dianggap baru oleh individu atau kelompok. Dalam
hal ini, kebaruan inovasi diukur secara subyektif menurut pandangan individu
yang menerimanya. Jika suatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah
inovasi untuk orang itu. Konsep ‘baru’ dalam ide yang inovatif tidak harus baru
sama sekali.
Rogers (1983), mengemukakan 5 karakteristik inovasi yang dapat mempengaruhi keputusan terhadap pengadopsian suatu inovasi
meliputi :
a. Keunggulan relatif (relatif advantage).
Keunggulan relatif adalah derajat dimana suatu inovasi dianggap lebih baik
atau unggul dari yang pernah ada sebelumnya. Hal ini dapat diukur dari
beberapa segi, seperti segi ekonomi,
prestise sosial, kenyamanan, kepuasan dan lain-lain. Semakin besar keunggulan
relatif dirasakan oleh pengadopsi, semakin cepat inovasi tersebut dapat
diadopsi.
b. Kompatibilitas (compatibility)
Kompatibilitas adalah derajat dimana inovasi tersebut
dianggap konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalaman masa lalu dan
kebutuhan pengadopsi. Sebagai contoh, jika suatu inovasi atau ide baru tertentu
tidak sesuai dengan nilai dan norma yang berlaku, maka inovasi itu tidak dapat
diadopsi dengan mudah sebagaimana halnya dengan inovasi yang sesuai (compatible).
c. Kerumitan (complexity)
Kerumitan adalah derajat dimana inovasi dianggap sebagai suatu yang sulit
untuk dipahami dan digunakan. Beberapa inovasi tertentu ada yang dengan mudah dapat
dimengerti dan digunakan oleh pengadopsi dan ada pula yang sebaliknya. Semakin
mudah dipahami dan dimengerti oleh pengadopsi, maka semakin cepat suatu inovasi
dapat diadopsi.
d. Kemampuan diujicobakan (trialability)
Kemampuan untuk diujicobakan adalah derajat dimana suatu inovasi dapat
diuji-coba dalam batas tertentu. Suatu inovasi yang dapat diujicobakan dalam
seting sesungguhnya, umumnya akan lebih cepat diadopsi. Jadi, agar dapat dengan cepat
diadopsi, suatu inovasi sebaiknya harus mampu menunjukkan (mendemonstrasikan) keunggulannya.
e. Kemampuan diamati (observability)
Kemampuan untuk diamati adalah derajat dimana hasil suatu inovasi dapat
terlihat oleh orang lain. Semakin mudah seseorang melihat hasil dari suatu
inovasi, semakin besar kemungkinan orang atau sekelompok orang tersebut
mengadopsi. Jadi dapat disimpulkan bahwa semakin besar keunggulan relatif;
kesesuaian (compatibility); kemampuan untuk diujicobakan dan kemampuan untuk
diamati serta semakin kecil kerumitannya, maka semakin cepat kemungkinan
inovasi tersebut dapat diadopsi.
2. Communication channel
(saluran komunikasi ), yaitu bagaimana pesan
itu didapat suatu individu dari individu lainnya.
Komunikasi adalah
proses dimana partisipan menciptakan dan berbagi informasi satu sama lain untuk
mencapai suatu pemahaman bersama. Seperti telah diungkapkan sebelumnya bahwa
difusi dapat dipandang sebagai suatu tipe komunikasi khusus dimana informasi
yang dipertukarkannya adalah ide baru (inovasi). Dengan demikian, esensi dari
proses difusi adalah pertukaran informasi dimana seorang individu
mengkomunikasikan suatu ide baru ke seseorang atau beberapa orang lain. Rogers
menyebutkan ada empat unsur dari proses komunikasi ini, meliputi:
a.
Inovasi itu sendiri
b.
Seorang individu atau
satu unit adopsi lain yang mempunyai pengetahuan atau pengalaman dalam
menggunakan inovasi
c.
Orang lain atau unit
adopsi lain yang belum mempunyai pengetahuan dan pengalaman dalam menggunakan
inovasi
d.
Saluran komunikasi yang
menghubungkan dua unit tersebut
Jadi,
dapat disimpulkan bahwa komunikasi dalam proses difusi adalah upaya
mempertukarkan ide baru (inovasi) oleh seseorang atau unit tertentu yang telah
mempunyai pengetahuan dan pengalaman dalam menggunakan inovasi tersebut
(innovator) kepada seseorang atau unit lain yang belum memiliki pengetahuan dan
pengalaman mengenai inovasi itu (potential adopter) melalui saluran komunikasi
tertentu. Sementara itu, saluran
komunikasi tersebut dapat dikategorikan menjadi dua yaitu:
1) Saluran media massa (mass media
channel). Media massa dapat berupa radio, televisi, surat kabar, dan lain-lain.
Kelebihan media massa adalah dapat menjangkau audiens yang banyak dengan cepat
dari satu sumber
2) Saluran antarpribadi atau saluran local dan
kosmopolit (interpersonal channel). Saluran antarpribadi melibatkan upaya
pertukaran informasi tatap muka antara dua atau lebih individu.
Hasil penelitian berkaitan dengan saluran komunikasi menunjukkan beberapa prinsip sebagai berikut :
a. Saluran komunikasi masa relatif
lebih penting pada tahap pengetahuan dan saluran antar pribadi (interpersonal) relatif lebih penting
pada tahap persuasi. Hal ini disebabkan saluran komunikasi massa dapat
membentuk awareness secara serempak
dalam waktu yang dikatakan cukup singkat dibandingkan dengen efek komunikasi
antarpribadi.
b. Saluran kosmopolit lebih penting
pada tahap pengetahuan dan saluran lokal relatif lebih penting pada tahap
persuasi.
c. Saluran media masa relatif lebih
penting dibandingkan dengan saluran antar pribadi bagi adopter awal (early adopter) dibandingkan dengan
adopter akhir (late adopter). Sesuai
dengan karakteristiknya masing-masing, golongan adopter awal menyukai ide-ide
baru tanpa perlu persuasi yang berlebihan sehingga media massa saja sudah cukup
membuat mereka mau mengadopsi sebuah inovasi berbeda dengan orang-orang dari
golongan adopter akhir, karakteristik mereka yang kurang menyukai risiko
menyebabkan komunikasi antarpribadi yang paling bekerja dengan baik. Mereka
cenderung melihat atau berkaca pada orang-orang disekitar mereka yang sudah
menggunakan inovasi tersebut dan apabila berhasil mereka baru mau mengikutinya.\
d. Saluran kosmopolit relatif lebih penting dibandingkan
dengan saluran lokal bagi adopter awal (early
adopter) dibandingkan dengan adopter akhir (late adopter).
Metode
komunikasi massa seperti penggunaan iklan memang dapat menyebarkan informasi
tentang inovasi baru dengan cepat tetapi hal tersebut tidak lantas dapat begitu
saja membuat inovasi baru tersebut diadopsi oleh khalayak. Hal itu dikarenakan
diadopsi tidaknya inovasi baru terkait dengan masalah resiko dan ketidakpastian.
Disinilah letak pentingnya komunikasi antarpribadi. Orang akan lebih percaya
kepada orang yang sudah dikenalnya dan dipercayai lebih awal atau orang yang
mungkin sudah berhasil mengadopsi inovasi baru itu sendiri, dan juga orang yang
memiliki kredibilitas untuk memberi saran mengenai inovasi tersebut. Hal
tersebut digambarkan oleh ilustrasi kurva dibawah ini yang menggambarkan bahwa
komunikasi interpersonal menjadi begitu sangat berpengaruh dari waktu ke waktu
dibandingkan dengan komunikasi massa.
Dari hasil penelitian, banyak disebutkan bahwa saluran komunikasi
media massa akan optimal digunakan pada tahap pengetahuan dan saluran
interpersonal akan lebih optimal digunakan pada tahap persuasi. Namun pada
kenyataannya, di negara yang belum maju kekuatan komunikasi interpersonal masih
dinilai lebih penting dalam tahap pengetahuan. Hal ini disebabkan karena
kurangnya media massa yang dapat dijangkau masyarakat terutama di pedesaan,
tingginya tingkat buta huruf penduduk, dan mungkin pula disebabkan
ketidakrelevanan antara isi media dengan kebutuhan masyarakat, misalnya terlalu
banyak hiburan atau hal-hal yang sebenarnya tidak penting untuk diberitakan.
Karena hal-hal tersebut, saluran komunikasi interpersonal terutama yang bersifat
kosmopolit dinilai lebih baik dibanding saluran media massa.
Untuk mendapatkan hasil penyebaran inovasi yang optimal, yakni memperbesar
tingkat adopsi suatu inovasi dapat dilakukan dengan pengaplikasian saluran
komunikasi yang tepat pada situasi yang tepat. Pertama, pada tahap pengetahuan
hendaknya kita menggunakan media massa untuk menyebarluaskan informasi tentang
adanya inovasi tersebut. Selanjutnya digunakan saluran komunikasi interpersonal
yang bersifat persuasif dan personal pada tahap persuasi.
3. Time (waktu)
Waktu
merupakan salah satu unsur penting dalam proses difusi. Dimensi waktu, dalam
proses difusi, berpengaruh dalam hal:
a. Proses keputusan inovasi, yaitu proses mental yang
terjadi dimana individu mulai mengalami tahapan menerima informasi
pertama yang membentuk sikap seseorang terhadap inovasi sampai kepada keputusan
apakah individu tersebut menerima atau menolak inovasi, hingga tahapan
implementasi dan konfirmasi berkenaan dengan inovasi tersebut.
Ada 5 tahap dalam proses keputusan inovasi ini, yakni:
1)
Tahap pengetahuan pertama terhadap inovasi
2)
Tahap pembentukan sikap kepada
inovasi
3)
Tahap pengambilan keputusan menerima atau menolak
inovasi
4)
Tahap pelaksanaan inovasi
5)
Tahap konfirmasi dari keputusan
b. Waktu memengaruhi difusi dalam
keinovatifan individu atau unit adopsi. Keinovatifan adalah tingkatan dimana
individu dikategorikan secara relatif dalam mengadopsi sebuah ide baru
dibanding anggota suatu sistem sosial lainnya. Kategori tersebut antara lain
adalah innovator, early adopter, early majority, late majority,
dan laggard. Klasifikasi ini
dikarenakan dalam sebuah sistem, individu tidak akan secara serempak dalam
suatu waktu mengadopsi sebuah inovasi melainkan perlahan-lahan secara berurut.
Keinovatifan inilah yang pada akhirnya menjadi indikasi yang menunjukkan
perubahan tingkah laku individu.
c. Kecepatan rata-rata adopsi ide baru dalam
sebuah sistem sangat dipengaruhi oleh dimensi waktu. Kecepatan adopsi adalah
kecepatan relatif yang berkenaan dengan pengadopsian suatu inovasi oleh anggota
suatu sistem mengadopsi suatu inovasi dalam periode waktu tertentu. Kecepatan
ini selalu diukur dengan jumlah anggota suatu sistem yang mengadopsi inovasi
dalam periode waktu tertentu.
4. Sistem Sosial
Merupakan serangkaian bagian yang saling berhubungan
dan bertujuan untuk mencapai tujuan umum.
Sangat penting untuk diingat bahwa proses difusi terjadi dalam suatu
sistem sosial. Sistem sosial adalah satu set unit yang saling berhubungan yang
tergabung dalam suatu upaya pemecahan masalah bersama untuk mencapai suatu
tujuan. Anggota dari suatu sistem sosial dapat berupa individu, kelompok
informal, organisasi dan atau sub sistem. Proses difusi dalam kaitannya dengan
sistem sosial ini dipengaruhi oleh struktur sosial, norma sosial, peran
pemimpin dan agen perubahan, tipe keputusan inovasi dan konsekuensi inovasi. Proses difusi inovasi terjadi dalam suatu sistem sosial. Dalam
suatu sistem sosial terdapat struktur sosial, individu atau kelompok individu,
dan norma-norma tertentu.
Rogers (1983) menyebutkan 4 faktor
yang mempengaruhi proses keputusan inovasi, yaitu :
a.
Struktur sosial (social
structure)
Merupakan susunan suatu unit sistem yang memiliki pola
tertentu. Adanya sebuah struktur dalam suatu sistem sosial memberikan suatu
keteraturan dan stabilitas perilaku setiap individu dalam suatu sistem sosial
tertentu. Struktur sosial juga menunjukkan hubungan antar anggota dari sistem sosial. Hal ini
dapat dicontohkan seperti terlihat pada struktur oranisasi suatu perusahaan
atau struktur sosial masyarakat suku tertentu. Struktur sosial dapat
memfasilitasi atau menghambat difusi inovasi dalam suatu sistem. Katz (1961) dalam Rogers menyatakan bahwa “sangatlah bodoh mendifusikan suatu inovasi tanpa
mengetahui struktur sosial dari adopter
potensialnya, sama halnya dengan meneliti sirkulasi darah tanpa mempunyai
pengetahuan yang cukup tentang struktur pembuluh nadi dan arteri. Penelitian
yang dilakukan oleh Rogers dan Kincaid (1981) di Korea menunjukkan bahwa adopsi suatu inovasi dipengaruhi oleh
karakteristik individu itu sendiri dan juga sistem sosial dimana individu
tersebut berada.
b.
Norma sistem (system
norms)
Merupakan suatu pola perilaku yang
dapat diterima oleh semua anggota sistem sosial yang berfungsi sebagai panduan
atau standar bagi semua anggota sistem sosial. Sistem norma juga dapat menjadi
faktor penghambat untuk menerima suatu ide baru. Hal ini sangat berhubungan
dengan derajat kesesuaian (compatibility) inovasi dengan nilai atau kepercayaan masyarakat dalam suatu
sistem sosial. Jadi, derajat ketidaksesuaian
suatu inovasi dengan kepercayaan atau nilai-nilai yang dianut oleh individu
(sekelompok masyarakat) dalam suatu sistem sosial berpengaruh terhadap penerimaan suatu inovasi
tersebut.
c.
Opinion Leaders
Opinion leaders dapat dikatakan sebagai
orang-orang berpengaruh, yakni orang-orang tertentu yang mampu mempengaruhi sikap orang lain secara informal dalam suatu
sistem sosial. Dalam kenyataannya, orang berpengaruh ini dapat menjadi
pendukung inovasi atau sebaliknya, menjadi penentang. Mereka berperan sebagai model dimana perilakunya (baik
mendukung atau menentang) diikuti oleh para pengikutnya. Jadi, jelas di sini bahwa orang berpengaruh memainkan peran dalam
proses keputusan inovasi.
d.
Change Agent
Adalah suatu bagian dari sistem
sosial yang berpengaruh terhadap sistem sosialnya. Mereka adalah orang-orang
yang mampu mempengaruhi sikap orang lain untuk
menerima sebuah inovasi. Tetapi change
agent bersifat resmi atau formal, ia mendapat tugas dari kliennya
untuk mempengaruhi masyarakat yang berada
dalam sistem sosialnya. Change agent
atau agen perubah, biasanya merupakan orang-orang profesional yang telah
mendapatkan pendidikan atau pelatihan tertentu untuk dapat mempengaruhi sistem sosialnya.
Di dalam buku ”Memasyarakatkan Ide-ide Baru” yang ditulis oleh Rogers dan
Shoemaker, fungsi utama dari change agent
adalah menjadi mata rantai yang menghubungkan dua sistem sosial atau
lebih. Dengan demikian, kemampuan dan keterampilan change agent berperan besar terhadap diterima atau ditolaknya
inovasi tertentu. Sebagai contoh, lemahnya pengetahuan tentang karakteristik
struktur sosial, norma dan orang kunci dalam suatu sistem sosial (misal: suatu
institusi pendidikan), memungkinkan ditolaknya suatu inovasi walaupun secara
ilmiah inovasi tersebut terbukti lebih unggul dibandingkan dengan apa yang
sedang berjalan saat itu.
Ralph Linton (1963) dalam buku ”Memasyarakatkan Ide-ide Baru” melihat bahwa
setiap inovasi mempunyai 3 unsur
pokok yang harus diketahui oleh change
agent, yakni:
1)
Bentuk yang dapat diamati langsung dalam penampilan
fisik suatu inovasi.
2)
Fungsi inovasi tersebut bagi cara hidup anggota sistem.
3)
Makna, yakni perspektif subyektif dan seringkali tak
disadari tentang inovasi tersebut oleh anggota sistem sosial. Karena sifatnya
subyektif, unsur makna ini lebih sulit didifusikan daripada bentuk maupun
fungsinya. Terkadang kultur penerima cenderung menggabungkan makna inovasi itu
dengan makna subyektif, sehingga makna aslinya hilang.
e.
Heterofili dan Homofili
Difusi diidentifikasi sebagai jenis komunikasi khusus yang berhubungan
dengan penyebaran inovasi. Pada teori Two-Step Flow, opinion leader dan pengikutnya memiliki banyak kesamaan. Hal
tersebut yang dipandang dalam riset difusi sebagai homofili. Yakni,
tingkat dimana pasangan individu yang berinteraksi memiliki banyak kemiripan
sosial, contohnya keyakinan, pendidikan, nilai-nilai, status sosial dan lain
sebagainya. Lain halnya dengan heterofili, heterofili adalah tingkat dimana
pasangan individu yang berinteraksi memiliki banyak perbedaan. Persamaan dan
perbedaan ini akan berpengaruh terhadap proses difusi yang terjadi. Semakin
besar derajat kesamaannya maka semakin efektif komunikasi yang terjadi untuk
mendifusikan inovasi dan sebaliknya. Makin tinggi derajat perbedaannya semakin
banyak kemungkinan masalah yang
terjadi dan menyebabkan suatu komunikasi tidak efektif. Oleh karenanya, dalam
proses difusi inovasi, penting sekali untuk memahami betuk karakteristik
adopter potensialnya untuk memperkecil “heterophily”.
D. Proses Difusi Inovasi
Difusi inovasi mempunyai beberapa unsur
pembentuk, (Rogers and Shoemaker), yaitu, Inovasi atau hal yang
dianggap baru, Adanya proses komunikasi yang memungkinkan proses difusi terjadi,
Jangka waktu yang mencakup proses – proses seperti, keputuan inovasi (innovation decision process) yaitu
tahap dimana seorang individu mendapat suatu pengetahuan tentang inovasi
kemudian memutuskan apakah akan menerima (adopt)
atau menolak (reject), dan
mengkonfirmasi (confirm) keputusan
yang akan dibuat. Adapun tahap
pengambilan keputusan tersebut meliputi,
1. Tahap Pengetahuan (Knowledge)
Ada beberapa
sumber yang menyebutkan tahap pengetahuan sebagai tahap “Awareness”. Tahap ini merupakan tahap
penyebaran informasi tentang inovasi baru, dan saluran yang paling efektif
untuk digunakan adalah saluran media massa. Dalam tahap ini kesadaran individu akan mencari atau membentuk
pengertian inovasi dan tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi.
Rogers mengatakan ada 3 macam
pengetahuan yang dicari masyarakat dalam tahapan ini, yakni:
a.
Kesadaran bahwa inovasi itu ada.
b.
Pengetahuan akan penggunaan inovasi tersebut.
c.
Pengetahuan yang mendasari bagaimana fungsi inovasi
tersebut bekerja.
2. Tahap Persuasi (Persuasion)
Dalam tahapan
ini, individu membentuk sikap atau memiliki sifat yang menyetujui atau tidak
menyetujui inovasi tersebut. Dalam tahap persuasi ini, individu akan mencari
tahu lebih dalam informasi tentang inovasi baru tersebut dan keuntungan
menggunakan informasi tersebut. Yang membuat tahapan ini berbeda dengan tahapan
pengetahuan adalah pada tahap pengetahuan yang berlangsung adalah proses
mempengaruhi kognitif, sedangkan pada tahap persuasi, aktifitas mental yang
terjadi adalah mempengaruhi afektif. Pada tahapan ini seorang calon adopter akan lebih terlibat secara
psikologis dengan inovasi. Kepribadian dan norma-norma sosial yang dimiliki
calon adopter ini akan menentukan
bagaimana ia mencari informasi, bentuk pesan yang bagaimana yang akan ia terima
dan yang tidak, dan bagaimana cara ia menafsirkan makna pesan yang ia terima
berkenaan dengan informasi tersebut. Sehingga pada tahapan ini seorang calon adopter akan membentuk persepsi umumnya
tentang inovasi tersebut. Beberapa ciri-ciri inovasi yang biasanya dicari pada
tahapan ini adalah karekateristik inovasi yakni relatif advantage, compatibility,
complexity, trialability, dan observability.
3. Tahap Pengambilan Keputusan
(Decision)
Pada tahapan ini individu membuat
keputusan apakah menerima atau menolak suatu inovasi. Menurut Rogers adoption
(menerima) berarti bahwa inovasi tersebut akan digunakan secara penuh,
sedangkan menolak berarti “ not to adopt an innovation”. Jika inovasi dapat
dicobakan secara parsial, umpamanya pada keadaan suatu individu, maka inovasi
ini akan lebih cepat diterima karena biasanya individu tersebut pertama-tama
ingin mencoba dulu inovasi tersebut pada keadaannya dan setelah itu memutuskan
untuk menerima inovasi tersebut. Walaupun begitu, penolakan inovasi dapat saja
terjadi pada setiap proses keputusan inovasi ini. Rogers menyatakan ada dua
jenis penolakan, yaitu active rejection dan passive rejection. Active
rejection terjadi ketika suatu individu mencoba inovasi dan berfikir akan
mengadopsi inovasi tersebut namun pada akhirnya dia menolak inovasi tersebut. Passive
rejection individu tersebut sama sekali tidak berfikir untuk mengadopsi
inovasi. Adopsi adalah keputusan untuk menggunakan
sepenuhnya ide baru sebagai cara tindak yang paling baik. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi proses keputusan
inovasi, yakni:
a.
Praktik sebelumnya
b.
Perasaan akan kebutuhan
c.
Keinovatifan
d.
Norma dalam sistem sosial
Proses keputusan inovasi memiliki beberapa tipe yakni:
a.
Otoritas adalah keputusan yang dipaksakan kepada seseorang oleh individu
yang berada dalam posisi atasan.
b.
Individual adalah keputusan dimana individu yang bersangkutan mengambil
peranan dalam pembuatannya. Keputusan individual terbagi menjadi dua macam,
yakni:
1)
Keputusan opsional adalah keputusan yang dibuat oleh seseorang, terlepas
dari keputusan yang dibuat oleh anggota sistem.
2)
Keputusan kolektif adalah keputusan dibuat oleh individu melalui konsesnsus
dari sebuah sistem sosial
c.
Kontingen adalah keputusan untuk menerima atau menolak inovasi setelah ada
keputusan yang mendahuluinya.
Konsekuensi adalah perubahan yang terjadi pada individu atau
suatu sistem sosial sebagai akibat dari adopsi atau penolakan terhadap inovasi.
Ada 3 macam konsekuensi setelah diambilnya sebuah keputusan, yakni:
1)
Konsekuensi Dikehendaki vs Konsekuensi Tidak Dikehendaki
Konsekuensi dikehendaki dan tidak dikehendaki
bergantung kepada dampak-dampak inovasi dalam sistem sosial berfungsi atau
tidak berfungsi. Dalam kasus ini, sebuah inovasi bisa saja dikatakan berfungsi
dalam sebuah sistem sosial tetapi tidak menutup kemungkinan bahwa sebenarnya
inovasi tersebut tidak berfungsi bagi beberapa orang di dalam sistem sosial
tersebut Contohnya : revolusi industri di Inggris, akibat dari revolusi
tersebut sesuai dengan yang dikehendaki oleh pemilik modal tetapi tidak sesuai
dengan apa yang dikehendaki oleh tenaga kerja yang pada akhirnya kehilangan
pekerjaaan dan menjadi pengangguran.
2)
Konsekuensi Langsung vs Konsekuensi Tidak Langsung
Konsekuensi yang diterima bisa disebut konsekuensi
langsung atau tidak langsung bergantung kepada apakah perubahan-perubahan pada
individu atau sistem sosial terjadi dalam respons langsung terhadap inovasi
atau sebagai hasil dari urutan kedua dari konsekuensi. Terkadang efek atau
hasil dari inovasi tidak berupa pengaruh langsung pada pengadopsi.
3)
Konsekuensi Yang Diantisipasi vs Konsekuensi Yang Tidak Diantisipasi
Tergantung kepada apakah perubahan-perubahan diketahui
atau tidak oleh para anggota sistem sosial tersebut. Contohnya pada penggunaan
internet sebagai media massa baru di Indonesia khususnya di kalangan remaja.
Umumnya, internet digunakan untuk mendapatkan informasi yang terbaru dari
segala penjuru dunia, inilah yang disebut konsekuensi yang diantisipasi. Tetapi
tanpa disadari penggunaan internet bisa disalahgunakan, misalnya untuk
mengakses hal-hal yang berbau pornografi. Hal inilah yang disebut konsekuensi
yang tidak diantisipasi. Remaja menjadi mudah mendapatkan video atau
gambar-gambar yang tidak pantas.
4. Tahap Pelaksanaan (Implementation)
Pada tahap implementasi, sebuah inovasi dicoba untuk
dipraktekkan, akan tetapi sebuah inovasi membawa sesuatu yang baru apabila
tingkat ketidakpastiannya akan terlibat dalam difusi. Ketidakpastian dari
hasil-hasil inovasi ini masih akan menjadi masalah pada tahapan ini. Maka si
pengguna akan memerlukan bantuan teknis dari agen perubahan untuk mengurangi
tingkat ketidakpastian dari akibatnya. Apalagi bahwa proses keputusan inovasi
ini akan berakhir. Permasalahan penerapan inovasi akan lebih serius terjadi
apabila yang mengadopsi inovasi itu adalah suatu organisasi, karena dalam sebuah
inovasi jumlah individu yang terlibat dalam proses keputusan inovasi ini akan
lebih banyak dan terdiri dari karakter yang berbeda-beda.
Penemuan
kembali biasanya terjadi pada tahap implementasi ini, maka tahap ini merupakan
tahap yang sangat penting. Penemuan kembali ini adalah tingkatan di mana sebuah
inovasi diubah atau dimodifikasi oleh pengguna dalam proses adopsi atau
implementasinya. Rogers, juga menjelaskan tentang perbedaan antara penemuan dan
inovasi (invention dan Innovation). Invention adalah proses di mana ide-ide
baru ditemukan atau diciptakan. Sedang inovasi adalah proses penggunaan ide
yang sudah ada. Rogers juga menyatakan bahwa semakin banyak terjadi penemuan
maka akan semakin cepat sebuah inovasi dilaksanakan.
Tahapan ini
hanya akan ada jika pada tahap sebelumnya, individu atau partisipan memilih
untuk mengadopsi inovasi baru tersebut. Dalam tahap ini, individu akan
menggunakan inovasi tersebut. Jika di tahapan sebelumnya proses yang terjadi
lebih kepada mental exercise yakni
berpikir dan memutuskan, dalam tahap pelaksanaan ini proses yang terjadi
lebih ke arah perubahan tingkah laku sebagai bentuk dari penggunaan ide baru
tersebut.
5. Tahap Konfirmasi (Confirmation)
Tahap terakhir ini adalah tahapan dimana individu akan mengevaluasi dan memutuskan
untuk terus menggunakan inovasi baru tersebut atau menyudahinya. Selain itu,
individu akan mencari penguatan atas keputusan yang telah diambil sebelumnya.
Apabila, individu tersebut menghentikan penggunaan inovasi tersebut dapat
disebut disenchantment discontinuance dan atau replacement discontinuance. Disenchantment
discontinuance disebabkan oleh
ketidakpuasan individu terhadap inovasi tersebut sedangkan replacement discontinuance
disebabkan oleh adanya inovasi lain yang lebih baik.
E.
Tipe
– Tipe Pengapdosi Inovasi
Pembagian anggota sistem sosial ke dalam
kelompok-kelompok adopter didasarkan pada tingkat keinovatifannya, yakni lebih
awal atau lebih lambatnya seseorang mengadopsi sebuah inovasi dibandingkan
dengan anggota sistem sosial lainnya.
Berikut adalah kurva yang menggambarkan distribusi frekwensi normal
kategori adopter beserta persentase
anggota kelompok adopter dalam sebuah sistem sosialnya.
Kurva yang membentuk lonceng tersebut dihasilkan oleh
sejumlah penelitian tentang difusi inovasi. Kurva lonceng tersebut
menggambarkan banyaknya pengadopsi dari waktu ke waktu. Pada tahun pertama,
usaha penyebaran inovasi akan menghasilkan jumlah pengadopsi yang sedikit, pada
tahun berikutnya jumlah pengadopsi akan lebih banyak dan setelah sampai pada puncaknya,
sedikit demi sedikit jumlah pengadopsi akan menyusut. Sehingga jika kurva
tersebut dikumulasikan akan membentuk kurva S sesuai dengan kurva S yang
sebelumnya telah disampaikan oleh Gabriel Tarde.
Berikut adalah karakteristik dari berbagai macam kategori adopter :
1.
Inovator
Seseorang yang menyukai hal-hal baru Senang bereksperimen
, biasanya inovator memiliki kedudukan penting dalam masyarakat atau biasanya
seorang pemimpin yang memiliki pengaruh terhadap masyarakat. Sekitar 2,5%
individu yang pertama kali mengadopsi inovasi.
Tipe ini adalah tipe yang menemukan inovasi. Mereka
mencurahkan sebagian besar hidup, energi, dan kreatifitasnya untuk
mengembangkan ide baru. Selain itu orang-orang yang masuk ke dalam kategori ini
cenderung berminat mencari hubungan dengan orang-orang yang berada di luar
sistem mereka. Rogers menyebutkan
karakteristik innovator sebagai berikut :
a.
Berani mengambil risiko.
b.
Mampu mengatur keuangan yang kokoh agar dapat menahan kemungkinan kerugian
dari inovasi yang tidak menguntungkan.
c.
Memahami dan mampu mengaplikasikan teknik dan pengetahuan yang kompleks.
d.
Mampu menanggulangi ketidakpastian informasi.
Cara-cara agar dapat bekerja dengan inovator, yaitu :
a.
Mengundang innovator yang rajin untuk menjadi partner dalam merancang
poyek.
b.
Merekrut dan melatih mereka sebagai pendidik.
2.
Penerima Dini
Seseorang yang cepat menerima suatu Inovasi, Cerdas. Ia
merupakan seseorang yang selalu mempertimbangkan sebuah keputusannya berfikir
kritis setelah ia telah memutuskan suatu keputusannya maka keputusan tersebut
sudah benar-benar diyakini dan mantap untuk segera diaplikasikan. Early adopter
ini merupakan seseorang pemimpin yang memiliki tanggung jawab penuh atas semua
keputusannya karena hal ini dapat berpangaruh pada pengikutnya. 13,5% yang
menjadi para perintis dalam penerimaan inovasi.
Penerima dini atau Early
adopter biasanya adalah orang-orang
yang berpengaruh dan lebih dulu memiliki banyak akses karena mereka memiliki
orientasi yang lebih ke dalam sistem sosial. Untuk mempengaruhi penerima dini
tidak memerlukan persuasi karena mereka sendiri yang selalu berusaha mencari sesuatu
yang dapat memberikan mereka keuntungan dalam kehidupan sosial atau ekonomi.
Karakteristik yang harus dimiliki oleh early adopter adalah:
a.
Bagian yang terintegrasi dalam sistem lokal sosial
b.
Opinion leader yang paling berpengaruh
c.
Role model dari anggota lain dalam sebuah sistem sosial
d.
Dihargai dan disegani oleh orang-orang di sekitarnya
e.
Sukses
Untuk dapat bekerja dengan penerima dini, hal-hal yang dapat dilakukan
meliputi :
a.
Menawarkan secara pribadi dukungan untuk beberapa early adopter untuk mencoba inovasi baru
b.
Memelajari percobaan inovasi tersebut secara hati-hati untuk menemukan atau
membuat ide baru yang lebih sesuai, murah dan mudah dipasarkan/
c.
Meninggikan ego mereka, misalnya dengan publisitas atau pemberitaan media.
d.
Mempromosikan mereka sebagai trendsetter.
e.
Menjaga hubungan baik dengan melakukan feedback
secara rutin
3. Mayoritas Dini (orang–orang yang lebih dahulu selangkah lebih maju)
Seseorang
yang cerdas, terbuka terhadap hal- hal yang baru tetapi tidak terlalu berfikir
kritis dan mempertimbangkan. Segala sesuatunya ia hanya berfikir sisi
positifnya saja / dapat dikatakan selalu mengikuti trend terbaru. Ia bukan
seorang pemimpin tetapi pengikut yang senang dengan hal-hal baru. 34% yang
menjadi pera pengikut awal.
Early majority ini adalah golongan orang yang
selangkah lebih maju. Mereka biasanya orang yang pragmatis, nyaman dengan ide
yang maju, tetapi mereka tidak akan bertindak tanpa pembuktian yang nyata
tentang keuntungan yang mereka dapatkan dari sebuah produk baru. Mereka adalah
orang-orang yang sensitif terhadap pengorbanan dan membenci risiko untuk itu
mereka mencari sesuatu yang sederhana, terjamin, cara yang lebih baik atas apa
yang telah mereka lakukan. Ada beberapa karakteristik mayoritas dini, yakni:
a.
Sering berinteraksi dengan orang-orang di sekitarnya.
b.
Jarang mendapatkan posisi sebagai opinion leader
c.
Sepertiganya adalah bagian dari sistem (kategori atau tipe terbesar dalam
sistem)
d.
Berhati-hati sebelum mengadopsi inovasi baru
Untuk menarik simpati golongan ini, dapat dilakukan
dengan beberapa cara sebagai berikut :
a.
Menawarkan kompetisi atau sampel secara gratis untuk stimulus
b.
Menggunakan advertiser dan media
yang memiliki kredibilitas, dipercaya, dan yang akrab dengan golongan ini
c.
Menurunkan biaya dan memberikan jaminan
d.
Mendesain ulang untuk memaksimalkan penggunaan dan membuatnya menjadi lebih
simpel.
e.
Menyederhanakan formulir aplikasi dan atau instruksi.
f.
Menyediakan customer service and
support yang professional
4. Mayoritas Belakangan
Seseorang yang selalu diikuti dengan rasa curiga /
skeptics, serlalu memikirkan kesulitan –kesulitan sesuatu inovasi, mereka
tergolong orang- orang yang telat terhadap munculnya suatu inovasi , jika sudah
banyak masyarakat menggunaan inovasi tersebut dan terbukti baik dan aman untuk
digunakan maka akhirnya ia baru ikut menggunakan inovasi tersebut. 34% yang
menjadi pengikut akhir dalam penerimaan inovasi.
Orang-orang dari golongan ini adalah orang-orang yang
konservatif pragmatis, yang sangat membenci risiko serta tidak nyaman dengan
ide baru sehingga mereka belakangan mendapatkan inovasi setelah mereka
mendapatkan contoh. Golongan ini lebih dipengaruhi oleh ketakutan dan golongan
Laggard. Rogers mengidentifikasi
karakteristik golongan late majority sebagai berikut :
a. Berjumlah sepertiga dari suatu
sistem sosial
b. Mendapatkan tekanan dari
orang-orang sekitarnya
c. Terdesak ekonomi
d. Skeptis
e. Sangat berhati-hati
5.
Laggard (lapisan paling akhir)
Sesorang yang bersikap tertutup terhadap hal-hal yang
baru. Dapat dikatakan seseorang yang fanatik terhadap cara-cara yang sudah ada
sebelumnya(cara lama) senang dengan cara-cara lama, terlalu kriktis terhadap
hal-hal baru, tidak antusias menggunakan teknologi yang baru, dan ia akan
menggunakan / mengikuti sebuah inovasi jika adanya suatu tekanan dan semua
orang sudah lama menggunakannya. 16% terakhir adalah kaum kolot/tradisional.
Golongan Laggard adalah golongan akhir yang memandang
inovasi atau sebuah perubahan tingkah laku sebagai sesuatu yang memiliki risiko
tinggi. Ada indikasi bahwa sebagian dari golongan ini bukanlah orang-orang yang benar-benar skeptis,
bisa jadi mereka adalah inovator, penerima dini, atau bahkan mayoritas dini
yang terkurung dalam suatu sistem sosial kecil yang masih sangat terikat dengan
adat atau norma setempat yang kuat. Atau mungkin karena terbatasnya sumber dan
saluran komunikasi menyebabkan seseorang terlambat mengetahui adanya sebuah
inovasi dan pada akhirnya golongan ini disebut sebagai Laggard.
Ada beberapa karakteristik Laggard, yakni:
a. Tidak terpengaruh opinion leader
b. Terisolasi
c. Berorientasi terhadap masa lalu
d. Curiga terhadap inovasi
e. Mempunyai masa pengambilan
keputusan yang lama
f. Sumber yang terbatas
Untuk melakukan pendekatan dengan Laggards, ada
beberapa cara yang perlu diperhatikan, yakni :
a.
Memberikan mereka perhatian yang lebih terhadap kapan, dimana, dana
bagaimana mereka melakukan kebiasaan baru.
b.
Memaksimalkan kedekatan mereka dengan inovasi tersebut atau berikan mereka
contoh Laggard yang sukses melakukan pengadopsian inovasi tersebut.
Namun ada beberapa peneliti yang menunjukkan bentuk tabel
distribusi yang berbeda. Moore menunjukkan adanya gap antara early adopter dengan early majority. Gap atau jarak ini
menyebabkan perbedaan karakteristik yang begitu jauh antara dua golongan
tersebut, yakni di fase awal karakteristiknya berorientasi pada hal-hal yang
baru atau visioner sedangkan pada fase berikutnya setelah gap mereka cenderung
pragmatis. Tentu saja hal ini akan menjadi sebuah tantangan besar, bagaimana
cara memersuasi mereka untuk mengadopsi sebuah inovasi.
